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[マーケティング]お客さんが商品・サービスを購入するまでのプロセスを理解する

2018-08-14

この記事は2018-08-14に書いた記事です。
情報が古くなっている可能性があるのでご注意ください。

商品・サービスを認知し購入するまでの、お客さんの一連のプロセス(カスタマージャーニー)を理解することで、マーケティングの精度を(売上を)あげることができます。まずは難しく考えず、シンプルに考えていく方がミスをしにくいので、この記事では基本的なことを説明していきます。

 

 

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なぜ、カスタマージャーニーが必要か?

お客さんが商品・サービスを認知して購入するまでのプロセスのことを「カスタマージャーニー」と言います。その際のお客さんの行動や思考、感情なども含め、時系列にして追いかけていく見方です。認知から購入までのステップを書き出して、カスタマージャーニーマップを作るのも有効です。

このカスタマージャーニーが何故必要なのかをまずは書いていきます。

1、顧客目線で考えられるようになる

企業側(売り手側)の目線ではお客さんの気持ちはわかりませんね。カスタマージャーニーは、時系列的に順を追って考えるので、必ずお客さんの目線で考える必要が出てきます。カスタマージャーニーを考えれば、お客さんがどの場所でどう行動して、考えて、感じているのかを理解しやすくなりますので、よりお客さんに寄り添ったマーケティングを施策することができます。

2、チーム全体の意思疎通がしやすくなる

カスタマージャーニーは言い換えると、想定しているお客さんがたどる体験を考えていくものなわけですが、これをプロジェクトチームや会社のチーム全員で共有しておくことで、チームみんなの認識が高まり、部署間や社員間での”ズレ”が生じにくくなります。どこに向かっているのか、何の為に何をしているのか、など、自分達の仕事と、お客さんに対しての理解を統一することができるようになります。チームの中に軸が一本でき、みんなでベクトルを合わせることができます。

3、PDCAをまわしやすくなる

時系列で見ているので、どのポイントでうまくいっていて、どのポイントでうまくいっていないか、などを検証しやすくなります。例えば、成約率が悪ければクロージングの見直しを考えられるわけですね。そしてさらに、顧客側の目線から、今やっているクロージングがどうなのか?を検証することができます。

様々なことをわかりやすく整理しながら、検証、修正を繰り返すことができるようになります。

 

カスタマージャーニーの大雑把な例

例として、あなたは業務用のエスプレッソマシンを売っている会社だとします。BtoBです。ウリは、常に在庫しているので納品が早いことです。この商品を導入する相手はもちろん喫茶店やカフェで、ターゲットはすぐ必要とする人です。

この場合の、非常にシンプルなカスタマージャーニーは、以下のようになります。

  • [1:課題認識・ニーズ発生]…エスプレッソマシンが壊れた!すぐ買い替えなきゃ喫茶店の営業ができないな。
  • [2:情報収集・商品認知]…まずは検索して情報を得よう!納期が早い所を見つけたいな。
  • [3:使用体験・比較検討]…使用感、耐久年数、導入後のサポートなどはどうかな?実際に使用もしてみたいな。
  • [4:交渉]…具体的なコストと納期の調整。
  • [5:納品]

(雑で申し訳ありません。本来はもっとちゃんと書きます。)

マップを書くなら例えば、横軸に各ステップ、縦軸にお客さんの行動・思考・感情、企業とお客さんの接点になる場所、課題や問題点、などを書き出していきます。すると、『お客さんはどこでどういう風に考え行動しているのか』『どの段階でどのように接点を持つのか』『どの段階でどういうメッセージがほしいか』など、お客さんのことをより理解しやすくなります。

※業種や商売によって、各項目は調整する必要があります。

 

カスタマージャーニーの注意点

ペルソナという、ターゲットにしているお客さん像が(大雑把な言い方ですみません)、あまりに現実離れしていると、そもそもの前提からズレていってしまいます。実際に購入してくれたお客さんなどの実績を考え、現実からはじき出していくと良いかもしれません。

また、お客さんの目線になって考えていく過程で、だんだん、希望的な感情が出て来てしまって、自分達の都合の良い解釈や理想像になってしまうというミスもよく起きます。これも上と同じで、現実から考えていくことを忘れないようにします。また、数人で議論しながら作り上げていっても、このミスは防げるかもしれません。

このようなことをふまえながら、コツとしては、最初は大雑把でOKなので、適当にやりはじめてみます。それを後々バージョンアップさせれば良いのです。そのために、PDCAをまわすことを忘れてはいけません。

 

最後に

カスタマージャーニーを考えると、特にBtoBの場合ですが、マーケティングオートメーションを使いたくなります。どのタイミングで何をすれば良いのかを把握できたら、それを実行する時に使いたくなるのですが、このマーケティングオートメーションについては、こちらの記事を参考に見てみてください。[マーケティング]最新?定番?マーケティングオートメーション導入事例紹介!

あと、こちらの記事も関連しているかと思います。[マーケティング]10年前とはこんなに違う!営業マンの役割!

 

本日のひとりごと

虫コナーズにセミが止まっているんだが。



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